Singles’ Day
Mittwoch, 11.11.2020

Singles’ Day

Der erfolgreichste Online-Shoppingtag der Welt setzt Signale

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Der 11. November ist ein Tag, der in den vergangenen Jahren bei jungen Chinesen und Chinesinnen immer beliebter wurde. Singles organisieren Partys und Karaoke-Veranstaltungen, um neue Freundschaften zu schließen oder sich zu verlieben. Und: Der Singles’ Day ist inzwischen weltweit der umsatzstärkste Online-Shoppingtag.

Bisher hat fast jeder Singles’ Day Umsatzrekorde gebracht. Wie aber werden in diesem Jahr die Umsätze sein? Die Coronakrise hat den Konsum im Reich der Mitte gebremst, und der Umsatz am Singles’ Day könnte für die weitere Erholung entscheidend sein. Die Spannung steigt und bei manchem Händler wohl auch die Nervosität: Wird es auch in diesem Jahr, trotz Coronakrise, dem chinesischen Onlinehandel gelingen, neue Rekordmarken zu setzen?

Die Online-Erlöse an diesem Tag – einer Art inoffiziellem Feiertag – lassen den damit vergleichbaren US-Konsumrausch nur Wochen später am Black Friday und Cyber Monday fast verblassen. Umgerechnet 35 Milliarden Euro wurden 2019 laut dem chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba am „Double Eleven“ im Internet abgesetzt, trotz – oder gerade wegen – aller Rabatte und Sonderaktionen. Das ist weitaus mehr als das Doppelte der kombinierten Absatzzahlen an Black Friday und Cyber Monday.

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Weltweit leidet der Konsum – auch in China

Doch dieses Jahr ist alles anders. Der chinesische Konsument, von der Regierung in Peking zur wichtigen Stütze der Wirtschaft erklärt, schwächelt. Darum blickt die Konsumbranche nun besonders genau auf den diesjährigen Singles’ Day, um daran ablesen zu können, wie stark die Erholung des Konsums während der Corona-Pandemie voranschreitet. Für die USA und Europa ist die Botschaft daraus längst nicht so erfreulich: Selbst in dem Land, das unter allen G20-Staaten noch am besten durch die Krise gekommen ist, zollt der Konsum der Pandemie Tribute. Trotz der schnellen Erholung der industriellen Aktivitäten nach dem heftigen Einbruch im Frühjahr lagen die Einzelhandelsumsätze in China auch im Herbst noch leicht unter dem Vorkrisenniveau.

Der Rückschlag ist allerdings nicht so ausgeprägt wie hierzulande. Das hat seine Gründe. Im Unterschied zu vielen anderen Ländern ist es dem Reich der Mitte gelungen, die Pandemie im Griff zu behalten. Trotzdem sind die Konsumenten vorsichtiger, weil sich beispielsweise die Aussichten auf dem Arbeitsmarkt eingetrübt haben. Noch ist es für eine Entwarnung zu früh. Die „Golden Week“, die Anfang Oktober von Hunderten Millionen Chinesen gern zum Einkaufen genutzt wird, sendete gemischte Signale.

Warum wird am 11.11. gefeiert?

Der Singles’ Day ist bei jungen Chinesen und Chinesinnen sehr beliebt. Sie sind stolz darauf, Singles zu sein, und feiern es an diesem Tag. Der 11. November (11.11.) wurde gewählt, weil die Zahl 1 eine alleinstehende Person repräsentiert. Auch durch Hochzeiten, die besonders gerne am 11.11. gefeiert werden, wurde der Tag – mittlerweile weltweit – bekannt.

Rabatte am Singles’ Day

Umso mehr kommt es damit auf den Umsatz am Singles’ Day an, um die Konsumenten wieder zum Geldausgeben zu animieren. Es geht in erster Linie eher um das Vorzeigen neuer Produkte als um Profitabilität. Doch das Werben um Kundschaft zahlt sich langfristig aus. Wer einmal online gekauft hat, steigert in der Regel bei Zufriedenheit seine Ausgaben und bleibt dem Händler treu. Der Onlinehandel boomt durch die Coronakrise auch in China. Und selbst wenn der Konsum insgesamt gebremst ist, spürt der Onlinehandel davon kaum etwas. Noch ist kein Ende des Aufschwungs abzusehen, denn der Markt ist vergleichsweise kleinteilig. Das heißt, es gibt noch Raum für Marktanteilsgewinne. So gilt die Landbevölkerung unter den Online-Retailern als vielversprechende Kundschaft, die es erst noch zu gewinnen gilt.

Steigende Nachfrage nach Qualität

Nach wie vor treten aber neue Wettbewerber in den Markt ein, die sich auf bestimmte Konsumgruppen oder Produkte konzentrieren und Preiskriege anzetteln. Dies drückt auf die Margen der Anbieter. Günstige Massenprodukte sind zum Beispiel sehr populär, doch nach und nach lässt sich auch mit höherwertigen und teureren Produkten und Qualitätsmarken mehr Absatz erzielen. Das schlägt sich gerade im Onlinehandel in kräftig steigenden Ausgaben pro Kunde nieder. Der gestiegene Wohlstand führt dazu, dass die Konsumbedürfnisse immer vielfältiger und ausgefeilter werden. Nicht zuletzt führt auch die Pandemie zu Wachstum, weil fast keine Chinesen mehr ins Ausland reisen und etwa in Europa oder in den USA Luxusgüter einkaufen. Stattdessen müssen nun die westlichen Anbieter dafür sorgen, dass ihre Produkte in China erworben werden können – was den chinesischen E-Commerce-Plattformen neue Einnahmen beschert.

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